Design – Estudo
A embalagem como expressividade marcária: o universo de sentido do leite longa vida
Clotilde Perez1
No Brasil, pudemos acompanhar o crescimento da importância da embalagem a partir da expansão e do fortalecimento do auto-serviço. Com a subtração da presença do vendedor no ambiente de compra, restou à embalagem boa parte da função informativa e persuasiva dos produtos e marcas. De um objeto construído para conter, proteger e transportar um produto, aderem-se à embalagem novos sentidos eminentemente promocionais: capacidade de atração e persuasão. Para a semiótica, que é uma teoria da comunicação fundamentada na produção de sentido dos signos, a embalagem é uma expressão da marca, e nesse sentido, tem a função de transcender os aspectos funcionais e atuar como “comunicadora” da marca, colocando em evidência seus principais valores.
Para a pesquisa “Universo Signico das Embalagens de Leite UHT”, encomendada pela SIG Combibloc, foram analisadas por meio do método semiótico, mais de 100 embalagens cartonadas, tanto de marcas nacionais como internacionais, contemplando mais de 50 marcas de leite longa vida, nas versões, integral, semidesnatado e desnatado. A escolha da análise semiótica como método de investigação deve-se à sua capacidade de pôr em evidência a potencialidade comunicativa de um signo a partir da análise detalhada dos seus elementos constitutivos interpretados à luz da cultura e do potencial repertório dos públicos-alvo. A aplicação do método e os resultados obtidos permitiram constatar que há um grande espaço para exploração da embalagem na categoria, no que se refere ao seu potencial mais estratégico, como produtora de sentidos.
Inicialmente constatamos que a estrutura gráfica nas três versões das embalagens do leite é mantida, o que contribui para uma unidade marcária, fato positivo, principalmente se considerarmos as múltiplas opções à disposição dos consumidores nos pontos de venda. As imagens mais freqüentes nas embalagens são representações icônicas, indiciais e simbólicas de vacas, por vezes metonímias do animal, como o úbere, representações de leite, tais como jorro e splash, além de cenas campestres com profícua vegetação, nuvens, céu e sol. A recorrência dessas representações é passível de explicação uma vez que possibilitam a exploração de diversas cadeias associativas próprias do leite, desde as conexões ecológicas, alimentares, biológicas, psicológicas, até culturais. O homem é o único animal que continua a tomar leite mesmo quando adulto, o que confere à bebida alta carga simbólica, para não dizer das inúmeras inserções do leite em contextos religiosos e mitológicos nas mais diferentes culturas e épocas, com associações que variam de poder e abundância à sensualidade. No que se refere às representações imagéticas, não há uma forte constância, porém observam-se o predomínio de imagens estilizadas sobre imagens simplificadas ou verossímeis, estas mais freqüentes nas embalagens do exterior. Nota-se que a estilização empregada nas embalagens nacionais são, em sua ampla maioria, na direção da afetividade. São imagens lúdicas, animistas e bastante fetichizadas em direção ao emocional. Nas embalagens de leite internacionais, houve o predomínio de imagens verossímeis – forte relação de semelhança com o real – tanto nas representações dos animais quanto nas cenas campesinas, o que confere segurança e concretude.
Outra imagem recorrente nas embalagens analisadas é o jorro com o conseqüente splash do leite. O splash tem a potência de comunicar alegria, festividade, expansão, intensidade..., valores importantes na sociedade contemporânea. Quando associado ao universo do leite, novas camadas de sentido são adicionadas, como exploração sinestésica do sabor, qualidade subjetiva do produto, entre outras. Muitas das marcas analisadas ainda apresentam a necessidade de uma exploração mais estratégica da potência comunicativa do splash.
A análise cromática, que contempla as dimensões fisiológica, psicológica e cultural, evidenciou que não há uma única relação entre cor e tipo de leite, no entanto, as cores predominantes são, a vermelha, a verde e a azul, para além da cor branca, símbolo do leite. Uma boa parte das embalagens analisadas faz uso, mesmo que possivelmente sem intenção, da potência cromática como expressão do tipo do leite. Foi observado, por exemplo, o uso da cor vermelha – de maior potência calórica – para comunicar o leite integral que tem maior teor de gordura. Tal opção põe em marcha toda a capacidade associativa da cor a favor do conteúdo, no entanto, encontramos embalagens de leite integral nas cores azuis, verdes, amarelas, vermelhas..., assim como leite semidesnatado e desnatado em cores diversas.
Os tipos gráficos arredondados, pouco espaçamento entre as letras, volumes expressivos, contornos, sombreamentos e auras são recorrentes na identidade visual das marcas de leite. Esses recursos reforçam a afetividade uma vez que busca na espontaneidade da escrita orgânica sua materialização.
Na dimensão funcional, detectamos a diversidade de opções de abertura e fechamento das embalagens. Várias marcas mantêm a abertura com tesoura o que impede o fechamento adequado, mas já surgem as embalagens com tampas planas e de rosca que privilegiam não apenas a funcionalidade como também a proteção do leite. Adicionalmente, essas opções de abertura produzem um efeito de sentido de cuidado e respeito que é transferido para o leite “o cuidado com a embalagem põe em evidência o apreço na produção e comercialização do produto”.
Constatamos ainda que no universo das embalagens nacionais de leite longa vida, há pouca exploração que integra forma e conteúdo, no sentido de pôr em evidência na embalagem, mesmo que de forma subjetiva, o produto. A categoria parece também não explorar investimentos promocionais efetivos, nem tampouco, inovações transformadoras em embalagem. Há ainda pouquíssimas inovações no sentido da oferta de embalagens para consumo single ou on-the-go, o que viria ao encontro da condição contemporânea que nos coloca em trânsito permanente. A portabilidade das embalagens é um valor ainda inexplorado. Há que se registrar no entanto, o surgimento de embalagens mais alongadas, com formatos humanóides, seguindo a tradição dos sucos de frutas.
A pesquisa Universo Sígnico das Embalagens de Leite Longa Vida realizada por meio da aplicação do método semiótico peirceano2, atendeu a uma solicitação da SIG Combibloc que constatou que o conhecimento profundo das potencialidades dos efeitos de sentido das embalagens, poderia auxiliar os gestores das marcas na exploração estratégica da capacidade comunicacional desta importante e privilegiada expressão de marcas, que é a embalagem.
1 Livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. Pós-doutora
em Comunicação pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em
Comunicação e Semiótica e Mestre em Administração de Marketing pela
PUC SP. Professora da PUC SP e da USP. Líder do GESC3 – Grupo de Estudos
de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo. Semioticista do Instituto
Ipsos. Coordenou a pesquisa “Universo Signico das Embalagens de
Leite Longa Vida”, sob demanda da Sig Combibloc.
2 Charles Peirce (1839-1914), filósofo, psicólogo e matemático americano
que construiu um sistema filosófico que tem na Semiótica o centro de suas
reflexões sobre a produção de sentidos nos mais diversos contextos.
A pesquisa contou ainda com o apoio de Sérgio Pinto, diretor de atendimento do
Instituto Ipsos e de Luciana Galvão, gerente de marketing da SIG Combibloc.